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独立站 “ 去中心化 ” 模式崛起 席卷跨境企业转型浪潮

2020年10月21日


01

独立站趋势:

今年以来,受疫情全球蔓延、地缘政治等因素的影响,逆全球化趋势明显,外贸行业面临巨大挑战。大量企业面临订单下降、物流通道不畅、资金紧张、供应链阻断等压力。

而从需求端来看:去中心化的社交电商不仅在中国表现出旺盛的生命力,也正成为席卷全球的一股新浪潮。在Instagram、Youtube、Facebook等社交媒体上,活跃着大量的网红带货达人。

从全球市场来看:电商零售市场仍有巨大的发展空间。背后不仅有“中心化”的淘宝、亚马逊等公司,去中心化的社交电商平台也贡献出新兴力量。而独立站、社交电商等“去中心化”模式,也催生了Shopify这类SAAS模式建站平台的崛起。

有人说独立站成本高转化低,不适合中小卖家;但也有人说独立站在海外市场助力第三方平台引流、展示品牌意义非凡。

那么,跨境卖家究竟有没有必要打造海外独立站?

国内很多电商企业,如三只松鼠、韩都衣舍等,都是通过在电商平台上销售而发展起来的,通过独立站成长起来的国内电商企业却成了少数。

一方面,要归因于国内消费者的购物习惯:大都是通过平台来浏览商品,直接在平台上与商家沟通、下单。

另一方面,国内的电商巨头企业较为强势,几近于垄断市场的流量和销量,所以国内独立站的确难以发展起来。

但区别于国内,欧美市场上第三方平台和独立站却是一种相辅相成的存在。

第三方电商平台,拥有大量的免费流量,同时消费者浏览时购物的目的性强,所以客流量大、流量成本低、转化率高就是第三方电商平台的绝对优势。

那为何,欧美不少品牌在运营第三方平台的同时,还要坚持做自己的独立站呢?答案很简单,也要归因于欧美消费者的购物习惯。

欧美消费者在网购时,不仅注重产品的质量,同时对于生产产品的企业资质也是非常在意。

在亚马逊、eBay等电商平台购物时,下单前首先要查看下产品的相关评论,然后就是习惯性的在搜索引擎上查找品牌名,看其独立站上的产品展示状态如何,或者品牌在其本土是否有相关的报道,由此来判断一个品牌的资质。

为何在今年独立站相比于平台电商会迎来更好的增长?主要原因在于三点:

(1)疫情期间,用户的线上消费习惯得以培养,线下购物消费人群大量转向线上。

(2)中国供应链恢复比其他国家更快,而由于线上需求增大,导致供应端卖家竞争减少。

(3)一些新营销渠道(如TikTok)的崛起,也给独立站市场带来了一些新流量。

另外据数据统计,无论是独立站的网上流水还是店铺数量,都在今年得到了20%-30%增长,相反,平台类电商的增长则没有这么明显。

02

独立站模式:

早在10多年前,跨境电商独立站模式与第三方平台模式是同步发展的。在这10年间,独立站经历了不同时期的变化,具体可粗略分为如下几类:

(1)普货铺货模式

这一模式出现时间较早,早于亚马逊等海外第三方平台对中国卖家的广泛开放。代表lightingthebox,Dx.com等。早期,这些抓住了国内外的产品信息差和价差,通过海量SKU的刊登,在第三方平台大规模爆发之前抓到了不少红利,但如今这种模式可复制性和竞争壁垒都偏低,现在并不建议尝试。

(2)行业垂直独立站

简而言之,就是垂直类目的铺货模式,通过优势的供应链资源,提供同一行业下海量的垂直品类产品;或是通过比较好的流量获取以及站内运营的管理,提升重复购买和交叉销售。

(3)货到付款/COD

COD模式(cash on delivery)是基于单独产品落地页+facebook广告投放测试爆款,通过货到付款方式支付和回款的一种爆款销售模式。主要面向港台以及东南亚等线上支付习惯尚未完全建立的市场。这一模式可复制性高,竞争壁垒很低,需要有测款、选品、物流和流量等核心竞争力。

(4)站群

是指通过使用SHOPYY等建站工具,搭建许多站点,每个网站只售卖一种垂直品类的产品,用Facebook或者Google等广告渠道做测品,每款产品用固定预算测试广告成效数据,效果不好的就换一款。通过这样的不断测试,测出ROI比较好的产品,再加大预算去投放,总结起来就是“短平快”打法。

首先测爆品讲究:(1)情报(2)投放(3)落地页。

对于使用SAAS模式独立站的商家来说,网站的改进主要在落地页的优化。一个爆品如果在2-4周通过一定预算进行测试,并且经过几次受众或者落地页的调整,还是不能接近ROI红线的话,就要果断放弃这个产品。毕竟不是所有产品都能打爆,所以也不要花时间再折腾网站相关的功能。

(5)品牌独立站

品牌独立站相对于爆款独立站来说,最核心的差异点在于产品的差异。多数爆款独立站都是通过选款,测款拿到的市场上的公模产品,而品牌独立站相对而言对产品的研发、设计,以及自有的产品知识产权更讲究。这种模式适合有研发能力和具有一定品牌营销意识的卖家,因为在有优质产品的基础上,加上叠加流量运营和品牌营销的能力,就能实现品牌和销售的持续增长。

03

运营难点:

(1)有的工厂型卖家由于自己没有电商运营团队,就会去找代运营,但从这几年的情况来看,跨境电商代运营并没有在业内得到很好的反馈,反而是出现了很多‘割韭菜’的现象。(不推荐找代运营)

(2)很多工厂型卖家,老板可能是老一代外贸人,他们的思维认知还是会有一些边界,自己不太懂电商,招来的人要么是不专业,要么是不知道怎么管,很难把事情做起来。

(3)很多卖家表示:独立站规则虽然更为自由,但据说高额的建站费用、维护成本、引流难等问题是中小卖家难以承受的。

其实我这边只想明确的和大家说:只要你们能够支撑第三方平台店面维护的费用,同样也能够承担得了独立站相关的费用。

在未来下半年乃至更长的一段时间内,传统外贸出口企业将面临“去中间化”、“线上化”以及“订单碎片化”三个不可逆的趋势,因此跨境电商独立站也成为了这些企业转型升级的首选渠道。

虽然,对于多数卖家来说,跨境独立站是一个新的领域,但其实跨境独立站并非新的产物。那为何独立站能在近两年如此火爆?其实这跟独立站SAAS建站技术的发展有着密不可分的联系。

以往独立站的建设,需要企业有强大的IT团队,来搭建、维护网站,人力、时间、财力耗费巨大,所以通常独立站是有实力的企业或者大卖家的专属产品。

而近两年,随着SAAS建站系统技术层面的突破,更广大的卖家群体,得以通过千元的成本,几分钟之内就可以搭建成功独立站。建站壁垒的突破,也促使了独立站的高速发展。

另一方面,近几年电商平台上激烈的竞争态势,也促使平台卖家不得不去寻找新出路,而独立站“ 备货成本小、回款时间短、利润空间大、流量及客户资源自主把控、可复制性高、自主性强、更利于凸显品牌价值 ”等一系列优势,也吸引了更多的工厂及平台卖家转型去做独立站。




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